Her hafta yeni atama haberleri yayınlıyoruz. Bu haberler, bir yöneticinin yeni görevine başladığı anı anlatır. Asıl hikâye ise sonra başlar: Yeni gelen pazarlama lideri ilk aylarda neye bakar, ekibe ne söyler, hangi ajansla devam eder, hangi kampanyayı durdurur?
Bu soruların cevabı, pazarlama liderliğinin bugün ne kadar hızlı el değiştirdiği düşünüldüğünde her zamankinden önemli.
İlk 100 gün, görev süresinin onda biri
Marketing Dive’ın aktardığı Findem ve CMO Huddles çalışması, ABD’de daha geniş bir örneklemle yapıldı. Çalışmaya göre 2022’de göreve başlayan pazarlama liderlerinin medyan görev süresi 2,6 yıla düştü; 2010’da başlayanlarda bu süre dört yıldı. 2,6 yıl yaklaşık 950 gün demek. Bu hesapla ilk 100 gün, bir pazarlama liderinin görevdeki toplam süresinin kabaca onda birine denk geliyor.
En büyük şirketlerde süre biraz daha uzun ama tablo değişmiyor. Spencer Stuart’ın Ocak 2026’da yayımlanan raporuna göre S&P 500 şirketlerinde CMO’lar görevde ortalama 4,1 yıl kalıyor; tüketici şirketlerinde bu süre 3,5 yıla iniyor. Rapor bu yıl S&P 500 şirketlerini esas aldığı için önceki yılların Fortune 500 verileriyle doğrudan karşılaştırılmamalı. Türkiye için benzer bir ölçüm henüz yok, ama burada pazarlama liderlerinden beklenen hızın daha düşük olduğunu düşünmek için de bir neden yok.
Kısacası yeni bir pazarlama liderinin “Önce bir yılı izleyerek geçireyim” deme lüksü pek kalmadı. İlk aylarda verilen kararlar, görev süresinin geri kalanını belirliyor.
İlk 100 günde masaya gelen üç karar
1. Ajans portföyü. Yeni bir pazarlama liderinin ilk ele aldığı konulardan biri genellikle ajans yapısıdır. Digiday’in aktardığına göre ABD’de ajans yöneticileri, kısalan CMO görev sürelerini pitch süreçlerinin artmasının ve ajans ilişkilerinin kısalmasının nedenlerinden biri olarak görüyor. 4A’s ve ANA verilerine göre medya ajanslarında müşteri ilişkisi ortalama 3,7 yıl sürüyor. Yani bir pazarlama lideri değiştiğinde ajansların da kapısı çalınabiliyor.
2. Kime raporladığı ve neyle ölçüleceği. Yine Digiday’in aktardığı Forrester verisine göre CMO’ların yüzde 46’sı doğrudan CEO’ya değil, başka bir yöneticiye raporluyor. Yeni bir liderin ilk haftalarda netleştirmesi gereken konuların başında, başarısının hangi metrikle ölçüleceği geliyor: marka bilinirliği mi, satış hattı mı, gelir mi? Bu soru erken sorulmazsa sonradan sorun olarak geri dönüyor.
3. Öncelik listesi. Türkiye’de pazarlama liderlerinin gündemi belli. IAB Türkiye ile Bahçeşehir Üniversitesi’nin Kasım 2025’te açıkladığı araştırmaya göre önümüzdeki 12 ayın öncelikleri arasında veri odaklı pazarlama, yapay zekâ destekli içerik üretimi ve otomasyon ile etkin fiyatlandırma öne çıkıyor. Posta’nın haberine göre yatırımın artması beklenen mecralar arasında video reklamlar, partner iş birlikleri ve dijital açıkhava var. Yeni gelen her lider bu gündemi devralıyor, ama hangisini ilk 100 güne sığdıracağını kendisi seçiyor.
Kısa süre her zaman kötü haber değil
Rakamları yalnızca bir döner kapı olarak okumak da yanıltıcı olur. Spencer Stuart’ın analizine göre 2021–2025 arasındaki CMO ayrılışlarının yüzde 62’si terfi ya da benzer veya daha büyük bir role geçişle sonuçlandı. Rapor, tüketici şirketlerindeki CMO’ların çoğu zaman CEO rolüne hazırlandığını da not ediyor. Yani pazarlama koltuğundan hızlı ayrılmak, bazen daha büyük bir sorumluluğa geçmek anlamına geliyor. Bu da ilk 100 günü hem şirket hem yönetici için bir sınava dönüştürüyor.
Türkiye’de tablo neden belirsiz?
Bu rakamların hepsi ABD’den. Türkiye’de pazarlama liderlerinin ne kadar süre görevde kaldığına, ne sıklıkla değiştiğine ya da yönetim değişikliğinin ardından ajans değişikliği gelip gelmediğine dair düzenli bir ölçüm bulunmuyor. Bu boşluğun nedenlerini ve ABD verisinin neden doğrudan Türkiye’ye taşınamayacağını Sektör Postası’nın analizinde okuyabilirsiniz.
Yeni göreve gelen pazarlama ve iletişim liderlerini takip etmek için Atamalar kategorimize göz atabilirsiniz.
Kaynaklar: Findem ve CMO Huddles (Marketing Dive aktarımıyla), Spencer Stuart CMO Tenure 2026, Forrester ve 4A’s/ANA (Digiday aktarımıyla), IAB Türkiye ve Bahçeşehir Üniversitesi Türkiye’nin Pazarlama Liderleri Eğilimler Araştırması 2025-2026 (Posta aktarımıyla).
