Nestlé, ilk NESCAFÉ kutu soğuk kahve serisini Avustralya’da piyasaya sürerek 500 milyon doları aşan hazır soğuk kahve pazarına giriyor. Şirketin hedefinde, kahveyle ilişkisi önceki kuşaklardan farklı şekillenen Z kuşağı var.
Seride Iced Latte, Iced Mocha ve Iced Caramel Latte olmak üzere üç çeşit bulunuyor. Ürünler 7-Eleven ve Woolworths iş birlikleriyle raflara çıkıyor. Lansmanı, Saatchi & Saatchi Australia’nın hazırladığı 5,6 milyon dolarlık “Always Ready” kampanyası destekliyor. Medya stratejisi ve uygulaması WPP Media bünyesindeki OpenMind’a, içerik üreticisi ve sosyal medya stratejisi ise HERD MSL’e emanet.
Kahvenin yüzde 40’ı soğuk ve hareket halinde
Nestlé’nin yıllardır sürdürdüğü kahve tüketimi araştırmaları, genç Avustralyalıların kahve tüketiminin yüzde 40’ının soğuk ve hareket halinde gerçekleştiğini gösteriyor. Kafeler, market zincirleri ve yolda tüketim bu kuşağın günlük rutininde çok daha büyük yer tutuyor. Nestlé ANZ içecek pazarlama direktörü Melissah Toomey, markanın ev dışı tüketim anlarında yer almaması halinde gençlerin NESCAFÉ’ye ulaşamayacağına dikkat çekiyor.
Toomey’e göre soğuk kahvenin yükselişi pandemi öncesinden beri izleniyordu; ancak Covid ve ardından gelen hayat pahalılığı ev dışı kahve pazarını yavaşlattı. Son iki yılda ise soğuk kahvedeki büyüme gençlerin etkisiyle hız kazandı. Birkaç yıl önce Avustralya’da sunulan NESCAFÉ Espresso Concentrates’in başarısı da şirketin zamanlama kararını destekledi.
Kutu, bir rozet işlevi görüyor
Hazır soğuk kahve kategorisinin büyümesi son dönemde yavaşlamış olsa da Nestlé, mevcut markalar arasında geçiş yerine kategoriye yeni tüketim anları kazandırmayı amaçlıyor. Şirket, aromalı süt çizgisine yakın rakiplerden farklı olarak ürünü gerçek kahve uzmanlığı üzerine konumlandırıyor. Toomey ayrıca hazır içeceğin daha fazla sosyal değer taşıdığını vurguluyor: “İnsanlar logolu kutunuzu bir onur rozeti gibi yanlarında taşıyor.”
Kaynak: Marketing-Interactive
